- En América Latina, los medios más influyentes sobre las decisiones de compra son: las redes sociales, los buscadores web, y las recomendaciones de su entorno, de acuerdo al estudio de la consultora Llorente y Cuenca (LLYC) encargado al ROI Marketing Institute.
Santiago de Chile, 2 de noviembre de 2022
El desarrollo exponencial de las nuevas tecnologías cambió radicalmente la forma en la que los seres humanos nos relacionamos y en la que las diversas organizaciones interactúan entre sí, con los individuos, con la sociedad y con el medioambiente. El mundo del marketing y la comunicación no podía estar ajeno a este proceso y en poco tiempo se convirtió en un semillero de oportunidades y amenazas: de negocio, reputacionales, en la gestión de stakeholders, de procesos y en todas las áreas de la empresa.
En este entorno de cambio veloz y constante, es fundamental el rol que la información y la inteligencia de negocio tienen en los procesos de toma de decisiones. De dicha necesidad surge el estudio elaborado por la consultora LLYC, en conjunto con el ROI Marketing Institute, que pretende hacer una radiografía en Iberoamérica de la forma y las condiciones en las que las organizaciones adoptan las tecnologías y sacan provecho de ellas.
RENTABILIDAD E INFLUENCIA DEL MARKETING
Uno de los principales hallazgos del análisis es que las empresas que miden el ROI de sus proyectos y campañas de comunicación y marketing mejoran su rentabilidad casi un 31% sobre la competencia. De esta manera, un modelo robusto permite determinar cuánto influye el marketing en la decisión de compra del consumidor y cuáles son las motivaciones de los clientes para tomar decisiones de negocio basadas en la información y satisfacción de sus expectativas.
Asimismo, aunque los resultados permitan aplicar mejores estrategias para la rentabilidad de un determinado negocio, según el estudio actualmente las compañías aún son incapaces de medir la influencia del marketing en la decisión de compra de sus consumidores. Incluso, siguen enfocadas en la planificación y monitorización y en consecuencia, no apuntan hacia identificar las vías para motivar a sus clientes en el momento de la toma de decisiones informadas.
El estudio también concluyó que las perspectivas de las compañías y las preferencias de los consumidores no están alineadas y no existe coherencia entre ellas. Una respuesta a este desafío es la transformación digital. La adopción de soluciones de inteligencia avanzada que permitan medir la reputación y el nivel de recomendación de una determinada marca es fundamental para que las compañías puedan tomar decisiones informadas que les permitan adoptar medidas de mejora. Y los resultados del estudio comprueban los casos de éxito para aquellas empresas que accionan la estrategia mediante el empleo de las tecnologías.
Frente al contexto actual, es necesario dirigir la mirada en el propio funcionamiento de sus operaciones, fomentando la colaboración y coordinación interna, elementales para el éxito de las estrategias de negocios.
EXPECTATIVAS VS REALIDAD: MAYOR INFLUENCIA DE RRSS, BUSCADORES Y RECOMENDACIONES DEL ENTORNO
A partir del estudio de ambos grupos, se detectaron dos grandes brechas entre los consumidores y las empresas: la desconexión con los verdaderos factores de influencia en las decisiones de los consumidores, y la falta de causalidad entre marketing y comunicación respecto del negocio.
Las diferencias entre las teoría y la realidad requieren adecuar las estrategias, fijar objetivos y realizar el planteamiento táctico a partir de las variables que influyen en la toma de decisiones de los consumidores orientados a obtener resultados para el negocio. Los consumidores esperan mayor credibilidad y variedad de la información que reciben de los medios y las redes, así como una mayor personalización de la información recibida.
Los datos indican que solo un 24% de las empresas mide indicadores de posicionamiento para evaluar si la información es percibida de modo creíble y apenas un 9% mide indicadores de educación que permiten generar variedad en la información.
En el caso de América Latina, los medios más influyentes en las decisiones de compra según la percepción del consumidor son las redes sociales, con un 15,4%; seguidas por los buscadores (web) con 11,7%; y las recomendaciones de su entorno que alcanzan un 11,1% de la influencia percibida.
Sin embargo, las empresas perciben que a través del tráfico en la web existe mayor influencia en la decisión de compra, seguido por las redes sociales y aplicaciones. Otros indicadores sobre la influencia de otros factores en la decisión de compra, en la región latinoamericana, son la reputación, el precio y la disponibilidad de opciones.
En este contexto, la transformación digital es una fuente de oportunidades. El estudio reconoce que una solución apunta a desarrollar un modelo de gestión basado en la transformación digital del ámbito del marketing y la comunicación en mira hacia conseguir mejores resultados del negocio. Solo un 46% de las empresas recoge indicadores de rendimiento monetario y solo un 12% de las compañías en la región declaró utilizar el ROI como indicador en sus planes de monitorización.
RECOMENDACIONES
La influencia sobre la decisión de compra es un elemento estratégico para priorizar el uso de herramientas y optimizar los presupuestos. Para ello, se recomienda aplicar investigaciones cuantitativas para definir factores influyentes en la decisión de compra.
El impacto económico real del marketing y la comunicación es la única vía para conectar de forma exitosa un negocio. Para activar este objetivo, es preciso fijar objetivos de negocios para proyectos de marketing y definir un modelo propio con un plan de recolección de indicadores económicos.
El cambio en las empresas se debe focalizar en definir planes de colaboración más proactiva, incentivar la coparticipación en las decisiones de marketing y comunicación, emplear la tecnología como catalizador del intercambio entre los departamentos planificado de manera sistemática y sostenible, y por último, relevar la importancia de las decisiones de marketing y comunicación en el éxito del negocio o vinculando con los equipos financieros de las empresas.
Fuente: Llorente y Cuenca.