Por Alejandro Ayala, Director Mediabrands Insights Chile
El desarrollo de Internet ha impactado profundamente muchas industrias y la vida en todo el mundo. Lo más importante y desafiante es que dicha transformación no se refiere al paso de un estado estático a otro, sino que es un proceso constante y acelerado que obliga a usuarios y proveedores a una continua adaptación. La innovación tecnológica de plataformas digitales tiene una velocidad de difusión cada vez mayor, lo que permite abarcar grandes audiencia cada vez en menos tiempo. Un dato: se necesitaron 75 años para alcanzar los primeros 50 millones de usuarios de teléfono, mientras que un video como el de “Mamá Chewbacca”, viralizado a través de Facebook Live, demoró sólo 24 horas en alcanzar el mismo número.
Esta represa que se abrió con la masificación de Internet cambió a las personas y su forma de conectarse con el mundo y con los caudales de información a las que se exponen a cada segundo. El consumo se modificó e impulsó a los usuarios a desarrollar un sentido de foco y atención frente a todo este abanico de estímulos, lo que, a su vez, trajo consigo una fragmentación nunca antes vista. Otro dato: el tiempo que en promedio dedica la gente al consumo de un contenido de Facebook a través de su teléfono es de 1,7 segundos e incluso menor en las generaciones más jóvenes.
La industria publicitaria no ha quedado ajena a estos profundos cambios. Las agencias de publicidad han debido adaptarse rápidamente a un panorama líquido, amparándose en la reflexión del sociólogo Zygmunt Bauman sobre la modernidad, en donde surgen plataformas que se hacen masivas en días, como ocurrió con Pokemón Go, y en el que las ya existentes están actualizándose y modificándose todo el tiempo con nuevas características, opciones y facilidades para sus usuarios.
Formatos más novedosos, métricas más específicas, mayor espacio para la creatividad y la innovación, así como una conciencia cada vez mayor sobre los potenciales riesgos ante el uso indiscriminado de Internet y la digitalización, surgen y cambian a una velocidad cada vez menos perceptible. Esto ha creado, como consecuencia, niveles de especialización cada vez más profundos dentro de los profesionales de esta industria.
Contar con perfiles capaces de integrar y alinear la complejidad de todas las plataformas, nuevas y tradicionales, para capitalizar oportunidades para los clientes, es una de las estrategias que ha probado ser exitosa. Lo mismo ocurre con el desarrollo de profesionales capaces de entender las particularidades de cada área o plataforma para identificar oportunidades de generar eficiencia ejecucional. Especialistas en programática, generación de contenidos, data modelling, analytics, performance, influencers, mobile, entre muchos otros, son elementos imprescindibles para cualquier compañía que quiera seguir teniendo relevancia en este competitivo mercado.
Información entregada en marzo de 2019 da cuenta que el 56,8% de la población mundial tiene acceso a Internet. Esto quiere decir que estamos cada vez más cerca de tener una conexión directa con cerca de 4.500 millones de personas, con tasas de penetración que alcanzan el 89,4% en Norteamérica, el 86,8% en Europa y más del 65% tanto en Oceanía como en Latinoamérica y el Caribe. Si a usted le cuesta dimensionar la magnitud de estos datos, imagine el desafío que se presenta para la industria publicitaria a la hora de impactar y fidelizar nuevas audiencias. Este reto está lejos de darse por superado.
En momentos en que conmemoramos un nuevo Día de Internet, el concepto que más fuerte resuena es el de la adaptación. En la medida que logremos situarlo en el centro de cualquier estrategia de comunicación publicitaria, seremos capaces de sortear con buenos resultados esta avalancha que está lejos de controlarse, por lo menos por ahora. Es eso o, simplemente, desaparecer.