Juan Francisco Ugarte, académico del Departamento de Publicidad e Imagen de la Universidad de Santiago, reveló qué tipo de mensaje son los que mejor les llegan a los votantes e indicó que también pueden transformarse en un caldo de cultivo de Fake News y la polarización.
El “rap de Matthei”, la canción de campaña de la candidata presidencial de Chile Vamos, generó gran polémica y debate en el ámbito político. El tema se lanzó a principios de noviembre de 2025, con frases como “No soy Kast, no soy Jara, soy Evelyn mirando pa’ delante”, y acumuló un número significativo de visualizaciones en varias plataformas de redes sociales.
En Instagram, el video superó el millón de reproducciones y en Facebook, superó las 500 mil reproducciones. Esta estrategia de campaña digital se repite en los diferentes abanderados. Jeannette Jara apela a la calidez y la cercanía en sus cuentas, mientras que José Antonio Kast busca masificar su mensaje político con mensajes cortos. A su manera, cada uno de los ocho candidatos utilizan activamente plataformas como Instagram, TikTok y YouTube para comunicar sus propuestas, llegar al voto joven y generar contenido viral, adaptando el lenguaje a la cultura digital.
Pero, ¿realmente influyen las redes sociales en las elecciones? ¿Cuál es el tipo de mensaje que llega al votante? Juan Francisco Ugarte, académico del Departamento de Publicidad e Imagen de la Universidad de Santiago, abordó este tema en Diario Usach.
El profesional señaló que las plataformas digitales permiten a los candidatos sortear los medios tradicionales y establecer una comunicación directa con los votantes. “Esto facilita la micro-segmentación de mensajes y la creación de comunidades de apoyo, que pueden ser cruciales para la movilización en días de elección”, indicó el académico.
Sin embargo, el experto también señaló que hay que tener mucho cuidado con el tipo de información que se expande en las redes sociales. “Pueden ser caldo de cultivo para la desinformación (“fake news”) y la polarización, afectando la calidad del debate”, acotó.
¿Se puede llegar a más votantes?
Para muchos políticos, lo hecho por el recién alcalde de Nueva York, Zohran Mamdani, quien utilizó su amplio dominio de las plataformas virtuales para capturar la atención de la gente, además de una masiva puerta a puerta. Con una estética callejera en sus diversos videos de redes sociales, pero de la mano de mensajes muy claros sobre el costo de la vida, la vivienda y el acceso a los cuidados, el edil logró llegar a los votantes.
Justamente, la forma de llegar al electorado, es vital la manera en que se hace. Ugarte indicó que “los tipos de mensajes que logran viralidad suelen ser aquellos que son simples, fáciles de compartir y que abordan temas que generan una respuesta más emocional, como la indignación, esperanza, humor, etc”.
Aunque el alcance en las redes sociales puede ser un gran captador de votantes, en Chile todavía sigue predominando, en una gran cantidad de ciudadanos, los medios tradicionales. Para el académico Usach las redes sociales son una plataforma clave, pero “no son la única ni necesariamente la más decisiva para captar votos en Chile”.
El experto detalló que las plataformas digitales “son esenciales para la visibilidad, la generación de opinión y la activación de la base de votantes (especialmente jóvenes).
Sin embargo, en un país con una alta penetración de la televisión abierta y un consumo más crossmedia, además de un segmento de votantes mayores que prefiere los medios tradicionales, las redes sociales actúan más como un motor de campaña y una herramienta de segmentación que como el único campo de batalla existente. Eso sí, sin duda, poseen una función estratégica cada vez más clave”.
El votante digital
La irrupción de plataformas como TikTok, Instagram y el cambio de enfoque en X no solo exige más dinamismo, sino que efectivamente establece una nueva forma de “puerta a puerta”. “Las campañas se ven obligadas a ser más ágiles y multi-plataforma. La corta vida útil del contenido y la necesidad de formatos específicos para cada red (por ejemplo, videos de 15 segundos en TikTok versus debates breves en vivo en Instagram) requieren equipos de comunicación que trabajen en tiempo real y que dominen el lenguaje de la cultura digital”, indicó el académico Usach.
Debido a que aún es importante el contacto cercano con los votantes, los candidatos pasan bastantes horas realizando puerta a puerta. Pero la digitalización hizo que esta modalidad tan típica en elecciones se sumará al “vecino digital”.
Ugarte profundizó este tema y planteó que “las plataformas sociales permiten el acceso directo y segmentado al “vecino” digital. En lugar de tocar una puerta física, el candidato o su mensaje aparece en el feed personalizado del votante. Esto crea una sensación de cercanía e inmediatez que emula la intimidad del contacto personal, permitiendo que las campañas “visiten” a millones de personas simultáneamente en sus espacios privados de manera cada vez más segmentada”.
¿Cuál es la ventaja de utilizar las redes? Para el profesional tiene relación con el hecho de que los “los mensajes en redes sociales son intrínsecamente más segmentados, y esta es la principal ventaja estratégica sobre los medios masivos, dado que se utilizan herramientas de publicidad y análisis que permiten dirigir mensajes basados en datos demográficos (edad, género, ubicación), psicográficos (intereses, valores, afinidades) y conductuales (interacción previa con el contenido, consumo de noticias), logrando establecer mejor a una audiencia más definida y logrando la creación de mensajes específicos para cada público”.
El académico Usach detalló que, por ejemplo, un mensaje sobre pensiones a votantes mayores será diferente a uno dirigido a millennials sobre el costo de la vida. “No hay que olvidar también que el contenido se distribuye a través de publicidad pagada (Facebook Ads, Google Ads) asegurando que el “mensaje A” llegue solo a la “Audiencia A”, maximizando la resonancia y la probabilidad de acción (voto o movilización)”, complementó.
Captar el voto joven
Los jóvenes son un público muy apetecido por los candidatos presidenciales y parlamentarios. Es por esta razón que se utilizan muchos recursos para captar este voto, para lograrlo es vital contar con un equipo de campaña que entienda a su audiencia.
“Efectivamente las redes sociales son la vía fundamental para captar el voto joven, aunque con matices. Los jóvenes, especialmente el segmento menor de 30 años, son usuarios nativos de plataformas digitales, por lo que los mensajes que logran conectar con ellos deben estar basados en el Infotainment, o sea deben ser informativos y entretenidos, además de breves y con una buena producción”, señaló Ugarte.
Ante el escenario actual, el académico Usach manifestó que “las futuras elecciones serán inherentemente híbridas, donde la estrategia digital será el eje central que coordine el resto de las actividades (territoriales, mediáticas y de recaudación de fondos)”.
Por esta razón, el especialista señaló que, en los futuros candidatos, “la capacidad de una campaña para generar y analizar datos en tiempo real (Big Data que se crea a través de las diversas interacciones) será su principal ventaja competitiva. Por último, la sofisticación de las herramientas de micro-targeting y segmentación, así como también la constante evolución de las plataformas (Realidad Aumentada o la IA generativa en la creación de contenido) y el creciente consumo de noticias a través de redes aseguran que la inversión y la planificación estratégica digital seguirán aumentando su peso en el presupuesto total de las campañas políticas”.
Fuente: Usach